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特色小鎮(zhèn)專題（二） 什么樣的IP能成就特色小鎮(zhèn)的成功？
來源:
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作者:laiyelvyou
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發(fā)布時(shí)間: 2018-01-03
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在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時(shí)代，我們的各行各業(yè)發(fā)展都已離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透的過程中，也不斷便捷著我們的生活。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展也離不開互聯(lián)網(wǎng)，相融合便迸發(fā)出IP，以IP帶動(dòng)小鎮(zhèn)運(yùn)行，是特色小鎮(zhèn)必經(jīng)之路。特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)運(yùn)營是一個(gè)漫長復(fù)雜的工程，避開千鎮(zhèn)一面的囧境，用強(qiáng)IP激活小鎮(zhèn)旅游是可持續(xù)發(fā)展的保障，保持IP的原生性、鮮活性、創(chuàng)新性才能真正符合游客的消費(fèi)需求。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時(shí)代，我們的各行各業(yè)發(fā)展都已離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透的過程中，也不斷便捷著我們的生活。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展也離不開互聯(lián)網(wǎng)，相融合便迸發(fā)出IP，以IP帶動(dòng)小鎮(zhèn)運(yùn)行，是特色小鎮(zhèn)必經(jīng)之路。特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)運(yùn)營是一個(gè)漫長復(fù)雜的工程，避開千鎮(zhèn)一面的囧境，用強(qiáng)IP激活小鎮(zhèn)旅游是可持續(xù)發(fā)展的保障，保持IP的原生性、鮮活性、創(chuàng)新性才能真正符合游客的消費(fèi)需求。
IP定義
2014年騰訊游戲召開的行業(yè)峰會(huì)中，第一次大規(guī)模的提出IP這個(gè)字眼，2015年下半年炒的火熱，時(shí)至今日，IP一詞在商界、娛樂界、金融界、地產(chǎn)界、旅游界都是熾手可熱的詞。
IP是一個(gè)范圍非常廣的詞，可以是一個(gè)故事、一個(gè)形象、一個(gè)商業(yè)入口、一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等，都可以演變成獨(dú)有的IP。一個(gè)好的IP同時(shí)包含原創(chuàng)內(nèi)容、流量吸引、人格化標(biāo)簽三個(gè)部分。IP是有內(nèi)容力和自帶流量的，可通過建設(shè)內(nèi)容和價(jià)值觀形成強(qiáng)大的流量入口。一個(gè)好的IP發(fā)展邏輯其實(shí)就是對(duì)流量的吸引、轉(zhuǎn)化、持續(xù)發(fā)展的過程。
近幾年是中國旅游的IP年，一股IP風(fēng)席卷旅游界。近年來由于特色小鎮(zhèn)的火熱發(fā)展，風(fēng)靡的同時(shí)出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，千鎮(zhèn)一面、缺乏創(chuàng)意、無特色是最大問題，如此使得小鎮(zhèn)雖然眾多，但是多數(shù)卻停滯不前，不能吸引游客，更無法讓游客長時(shí)間停留，而IP便是拯救小鎮(zhèn)走出發(fā)展困境的關(guān)鍵，是盤活現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。
IP 案例分析
被確定為互聯(lián)網(wǎng)永久會(huì)址的烏鎮(zhèn)，本身已發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)大的IP，往前追溯，2013年打造的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)也是一個(gè)自帶流量的IP，每年全國各地?zé)o數(shù)的戲劇愛好者前往烏鎮(zhèn)，這就是IP帶來的效應(yīng)。
上海迪士尼和長隆游樂園是目前國內(nèi)兩個(gè)最大主題樂園旅游IP，具備超級(jí)旅游IP的特征，這是能夠吸引大量游客的關(guān)鍵因素。從這些成功的案例中，我們需要思考怎樣才能打造出特色小鎮(zhèn)的強(qiáng)IP？綜合IP含義以及功能作用，可以分為：
盤活存量資源，尋找特色，通過吸引大眾眼球創(chuàng)造自身IP，并延伸到多領(lǐng)域轉(zhuǎn)化成消費(fèi)
那個(gè)面頰兩坨緋紅、樣子蠢萌的熊本熊如今無人不知無人不曉，這就是一個(gè)通過創(chuàng)建自有IP而推動(dòng)增量資源開發(fā)的典型案例。
相比京都、奈良等文化重鎮(zhèn)，熊本這個(gè)農(nóng)業(yè)縣在日本并沒有什么知名度，旅游資源更是缺乏。
2011年新干線將貫通整個(gè)九州，于是熊本縣政府便看準(zhǔn)這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。為了吸引更多的人在熊本下車旅行，熊本縣在2010年創(chuàng)作了酷萌的熊本熊作為本地區(qū)的標(biāo)志。
2010年“熊本熊失蹤事件”、2013年“熊本熊丟了紅臉蛋”、2014年“熊本熊亮相紅白歌會(huì)”、在臉書和推特上與關(guān)注它的人積極互動(dòng)等一系列營銷推廣活動(dòng)，熊本熊成了熊本縣的代言。
為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，熊本縣政府在從熊本熊創(chuàng)立之初便實(shí)施“免收版權(quán)費(fèi)”，只需向熊本縣政府提出使用申請(qǐng)，得到批準(zhǔn)后即可免費(fèi)使用熊本熊形象。第一年吸引了超過3600家企業(yè)申請(qǐng)合作，第二年又增加了5400家，產(chǎn)品涉及衣食住行游購?qiáng)实日麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了它的形象。
就是在熊本熊這個(gè)超級(jí)“IP”橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游發(fā)展的經(jīng)絡(luò)就被打通了，旅游人數(shù)增長了近20%，并且勢(shì)頭持續(xù)向好。
一只“熊”能盤活一個(gè)縣。 吉祥物熊本熊，將農(nóng)業(yè)大縣熊本縣的觀光、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)各領(lǐng)域盤活，為原本經(jīng)濟(jì)落后的縣創(chuàng)造了兩百多億人民幣的收入。熊本熊作為一個(gè)大IP不斷出現(xiàn)在影視劇、廣告、節(jié)慶活動(dòng)、飾物、商店商品等各個(gè)領(lǐng)域，為熊本縣的經(jīng)濟(jì)、旅游等起到正面作用。
IP是開發(fā)增量資源的不竭源泉
IP的存在是一個(gè)持續(xù)進(jìn)化的過程，是不斷做加法的過程，舊的形態(tài)延續(xù)，新的形態(tài)就會(huì)覆蓋其上。所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容、跨界融合的持續(xù)輸出是維持IP流量的核心程序?？缃缛诤鲜切陆?jīng)濟(jì)時(shí)代的IP在重度垂直之下的橫向擴(kuò)張，豐滿了原有IP的內(nèi)容，成功的跨界會(huì)獲取新的客戶，這是IP保持長久生命力的必然趨勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下任何IP的成功打造都是以用戶體驗(yàn)和運(yùn)營為核心，經(jīng)過頂層設(shè)計(jì)的、系統(tǒng)的、全方位的孵化過程。同樣旅游IP對(duì)小鎮(zhèn)來說就是小鎮(zhèn)形象認(rèn)知產(chǎn)品。小鎮(zhèn)IP意味著大量數(shù)據(jù)、客戶群和流量，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)IP發(fā)展邏輯打造小鎮(zhèn)IP，將小鎮(zhèn)資源轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，再由內(nèi)容轉(zhuǎn)化成價(jià)值，最終成為持續(xù)的流量吸引。
政策明確提出，到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。各地因此加快特色小鎮(zhèn)的建設(shè)步伐，通過投資、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等方式大舉興建特色小鎮(zhèn)。 在眾多小鎮(zhèn)的競爭中突出重圍，需要引入可持續(xù)性發(fā)展的IP。特色小鎮(zhèn)如果沒有IP的植入，難有“特色”，就只是鋼筋水泥的混合體而已，也無法避免同質(zhì)化競爭的厄運(yùn)。因此今后一段時(shí)間里，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展其實(shí)質(zhì)是IP的角力與競爭。
特色小鎮(zhèn)的IP代表著個(gè)性與特色，是特色小鎮(zhèn)獨(dú)特屬性的標(biāo)簽，是簡單鮮明有特色的元素和符號(hào)。一個(gè)成功的IP，必然具有獨(dú)特的核心吸引力及主題，與其他同類IP能形成鮮明的區(qū)隔，與自身產(chǎn)業(yè)特色完美契合，對(duì)市場(chǎng)能夠形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度，提升產(chǎn)業(yè)引入能力。
小鎮(zhèn)IP實(shí)操要點(diǎn)
1、核心產(chǎn)業(yè)
特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵在于選取具有自身優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)業(yè)，因此可以從核心產(chǎn)業(yè)的類型作為項(xiàng)目的IP價(jià)值點(diǎn)。浙江省首批特色小鎮(zhèn)就是依托自身差異化的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，形成了各自差別化的特色小鎮(zhèn)類型。
2、分析區(qū)域發(fā)展熱點(diǎn)
特色小鎮(zhèn)要根據(jù)所在區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r，掌握產(chǎn)業(yè)缺口，分析優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)。從目前來看，小鎮(zhèn)類別主要要科技創(chuàng)新型、金融型、文旅型、制造業(yè)型，具體適合開發(fā)什么類型的特色小鎮(zhèn)，還要根據(jù)實(shí)際范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。
3.引入品牌IP
特色小鎮(zhèn)作為旅游發(fā)展的形式之一，需要有優(yōu)質(zhì)的IP資源引入，如此才能發(fā)揮IP的原有支撐力，如北京故宮博物館利用自身文化IP，依托皇家文化、奇珍異寶、建筑、歷史人物，設(shè)計(jì)出許多呆萌的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并受到大眾的喜愛。只有主動(dòng)尋找生命力，才能找到更好的發(fā)展方向，在市場(chǎng)發(fā)展中從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。
特色小鎮(zhèn)開發(fā)是長周期產(chǎn)品，未來特色小鎮(zhèn)IP的打造唯有以人為本，結(jié)合新時(shí)代的發(fā)展模式，深入把握新的消費(fèi)精神和生活方式，才能實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)持續(xù)吸引的過程。整合IP轉(zhuǎn)化為區(qū)域消費(fèi)，加入相關(guān)活動(dòng)等來增加趣味性，延伸IP的發(fā)展性，增強(qiáng)小鎮(zhèn)的人氣，增加游客的參與體驗(yàn)度 ，通過多元化的融合維持小鎮(zhèn)IP的生命力。
IP定義
2014年騰訊游戲召開的行業(yè)峰會(huì)中，第一次大規(guī)模的提出IP這個(gè)字眼，2015年下半年炒的火熱，時(shí)至今日，IP一詞在商界、娛樂界、金融界、地產(chǎn)界、旅游界都是熾手可熱的詞。
IP是一個(gè)范圍非常廣的詞，可以是一個(gè)故事、一個(gè)形象、一個(gè)商業(yè)入口、一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等，都可以演變成獨(dú)有的IP。一個(gè)好的IP同時(shí)包含原創(chuàng)內(nèi)容、流量吸引、人格化標(biāo)簽三個(gè)部分。IP是有內(nèi)容力和自帶流量的，可通過建設(shè)內(nèi)容和價(jià)值觀形成強(qiáng)大的流量入口。一個(gè)好的IP發(fā)展邏輯其實(shí)就是對(duì)流量的吸引、轉(zhuǎn)化、持續(xù)發(fā)展的過程。
近幾年是中國旅游的IP年，一股IP風(fēng)席卷旅游界。近年來由于特色小鎮(zhèn)的火熱發(fā)展，風(fēng)靡的同時(shí)出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，千鎮(zhèn)一面、缺乏創(chuàng)意、無特色是最大問題，如此使得小鎮(zhèn)雖然眾多，但是多數(shù)卻停滯不前，不能吸引游客，更無法讓游客長時(shí)間停留，而IP便是拯救小鎮(zhèn)走出發(fā)展困境的關(guān)鍵，是盤活現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。
IP 案例分析
被確定為互聯(lián)網(wǎng)永久會(huì)址的烏鎮(zhèn)，本身已發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)大的IP，往前追溯，2013年打造的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)也是一個(gè)自帶流量的IP，每年全國各地?zé)o數(shù)的戲劇愛好者前往烏鎮(zhèn)，這就是IP帶來的效應(yīng)。
上海迪士尼和長隆游樂園是目前國內(nèi)兩個(gè)最大主題樂園旅游IP，具備超級(jí)旅游IP的特征，這是能夠吸引大量游客的關(guān)鍵因素。從這些成功的案例中，我們需要思考怎樣才能打造出特色小鎮(zhèn)的強(qiáng)IP？綜合IP含義以及功能作用，可以分為：
盤活存量資源，尋找特色，通過吸引大眾眼球創(chuàng)造自身IP，并延伸到多領(lǐng)域轉(zhuǎn)化成消費(fèi)
那個(gè)面頰兩坨緋紅、樣子蠢萌的熊本熊如今無人不知無人不曉，這就是一個(gè)通過創(chuàng)建自有IP而推動(dòng)增量資源開發(fā)的典型案例。
相比京都、奈良等文化重鎮(zhèn)，熊本這個(gè)農(nóng)業(yè)縣在日本并沒有什么知名度，旅游資源更是缺乏。
2011年新干線將貫通整個(gè)九州，于是熊本縣政府便看準(zhǔn)這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。為了吸引更多的人在熊本下車旅行，熊本縣在2010年創(chuàng)作了酷萌的熊本熊作為本地區(qū)的標(biāo)志。
2010年“熊本熊失蹤事件”、2013年“熊本熊丟了紅臉蛋”、2014年“熊本熊亮相紅白歌會(huì)”、在臉書和推特上與關(guān)注它的人積極互動(dòng)等一系列營銷推廣活動(dòng)，熊本熊成了熊本縣的代言。
為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，熊本縣政府在從熊本熊創(chuàng)立之初便實(shí)施“免收版權(quán)費(fèi)”，只需向熊本縣政府提出使用申請(qǐng)，得到批準(zhǔn)后即可免費(fèi)使用熊本熊形象。第一年吸引了超過3600家企業(yè)申請(qǐng)合作，第二年又增加了5400家，產(chǎn)品涉及衣食住行游購?qiáng)实日麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了它的形象。
就是在熊本熊這個(gè)超級(jí)“IP”橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游發(fā)展的經(jīng)絡(luò)就被打通了，旅游人數(shù)增長了近20%，并且勢(shì)頭持續(xù)向好。
一只“熊”能盤活一個(gè)縣。 吉祥物熊本熊，將農(nóng)業(yè)大縣熊本縣的觀光、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)各領(lǐng)域盤活，為原本經(jīng)濟(jì)落后的縣創(chuàng)造了兩百多億人民幣的收入。熊本熊作為一個(gè)大IP不斷出現(xiàn)在影視劇、廣告、節(jié)慶活動(dòng)、飾物、商店商品等各個(gè)領(lǐng)域，為熊本縣的經(jīng)濟(jì)、旅游等起到正面作用。
IP是開發(fā)增量資源的不竭源泉
IP的存在是一個(gè)持續(xù)進(jìn)化的過程，是不斷做加法的過程，舊的形態(tài)延續(xù)，新的形態(tài)就會(huì)覆蓋其上。所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容、跨界融合的持續(xù)輸出是維持IP流量的核心程序?？缃缛诤鲜切陆?jīng)濟(jì)時(shí)代的IP在重度垂直之下的橫向擴(kuò)張，豐滿了原有IP的內(nèi)容，成功的跨界會(huì)獲取新的客戶，這是IP保持長久生命力的必然趨勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下任何IP的成功打造都是以用戶體驗(yàn)和運(yùn)營為核心，經(jīng)過頂層設(shè)計(jì)的、系統(tǒng)的、全方位的孵化過程。同樣旅游IP對(duì)小鎮(zhèn)來說就是小鎮(zhèn)形象認(rèn)知產(chǎn)品。小鎮(zhèn)IP意味著大量數(shù)據(jù)、客戶群和流量，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)IP發(fā)展邏輯打造小鎮(zhèn)IP，將小鎮(zhèn)資源轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，再由內(nèi)容轉(zhuǎn)化成價(jià)值，最終成為持續(xù)的流量吸引。
政策明確提出，到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。各地因此加快特色小鎮(zhèn)的建設(shè)步伐，通過投資、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等方式大舉興建特色小鎮(zhèn)。 在眾多小鎮(zhèn)的競爭中突出重圍，需要引入可持續(xù)性發(fā)展的IP。特色小鎮(zhèn)如果沒有IP的植入，難有“特色”，就只是鋼筋水泥的混合體而已，也無法避免同質(zhì)化競爭的厄運(yùn)。因此今后一段時(shí)間里，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展其實(shí)質(zhì)是IP的角力與競爭。
特色小鎮(zhèn)的IP代表著個(gè)性與特色，是特色小鎮(zhèn)獨(dú)特屬性的標(biāo)簽，是簡單鮮明有特色的元素和符號(hào)。一個(gè)成功的IP，必然具有獨(dú)特的核心吸引力及主題，與其他同類IP能形成鮮明的區(qū)隔，與自身產(chǎn)業(yè)特色完美契合，對(duì)市場(chǎng)能夠形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度，提升產(chǎn)業(yè)引入能力。
小鎮(zhèn)IP實(shí)操要點(diǎn)
1、核心產(chǎn)業(yè)
特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵在于選取具有自身優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)業(yè)，因此可以從核心產(chǎn)業(yè)的類型作為項(xiàng)目的IP價(jià)值點(diǎn)。浙江省首批特色小鎮(zhèn)就是依托自身差異化的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，形成了各自差別化的特色小鎮(zhèn)類型。
2、分析區(qū)域發(fā)展熱點(diǎn)
特色小鎮(zhèn)要根據(jù)所在區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r，掌握產(chǎn)業(yè)缺口，分析優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)。從目前來看，小鎮(zhèn)類別主要要科技創(chuàng)新型、金融型、文旅型、制造業(yè)型，具體適合開發(fā)什么類型的特色小鎮(zhèn)，還要根據(jù)實(shí)際范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。
3.引入品牌IP
特色小鎮(zhèn)作為旅游發(fā)展的形式之一，需要有優(yōu)質(zhì)的IP資源引入，如此才能發(fā)揮IP的原有支撐力，如北京故宮博物館利用自身文化IP，依托皇家文化、奇珍異寶、建筑、歷史人物，設(shè)計(jì)出許多呆萌的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并受到大眾的喜愛。只有主動(dòng)尋找生命力，才能找到更好的發(fā)展方向，在市場(chǎng)發(fā)展中從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。
特色小鎮(zhèn)開發(fā)是長周期產(chǎn)品，未來特色小鎮(zhèn)IP的打造唯有以人為本，結(jié)合新時(shí)代的發(fā)展模式，深入把握新的消費(fèi)精神和生活方式，才能實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)持續(xù)吸引的過程。整合IP轉(zhuǎn)化為區(qū)域消費(fèi)，加入相關(guān)活動(dòng)等來增加趣味性，延伸IP的發(fā)展性，增強(qiáng)小鎮(zhèn)的人氣，增加游客的參與體驗(yàn)度 ，通過多元化的融合維持小鎮(zhèn)IP的生命力。
