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解讀 | 如何打造一個全域旅游品牌？
2018年3月，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》對于全域旅游的發(fā)展給出了方向性的指導(dǎo)。其中，在第六點實施系統(tǒng)營銷，塑造品牌形象中提到“實施品牌戰(zhàn)略”，著力塑造特色鮮明的旅游目的地形象，打造主題突出、傳播廣泛、社會認可度高的旅游目的地品牌，建立多層次、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌體系，提升區(qū)域內(nèi)各類旅游品牌影響力。”指導(dǎo)意見提出，更堅定了全域旅游品牌建設(shè)將成為未來景區(qū)長遠發(fā)展的重要戰(zhàn)略部分。
新時期如何打造一個全域旅游品牌？
一、差異化品牌定位
品牌應(yīng)該是獨一無二的，打造全域旅游品牌需要對在地的文化和資源進行高度提煉，選擇一個屬于該地區(qū)具有特殊性的標簽進行品牌塑造。
1、進行地區(qū)市場調(diào)研
市場調(diào)研是打造全域旅游品牌關(guān)鍵的第一步，一切的后期決策均依賴于市場調(diào)研。不同的地區(qū)的社會風(fēng)貌——當?shù)貧v史文化、民俗、旅游資源特性，目標客源地市場消費能力，消費習(xí)慣，需求特點等通過深度的市場調(diào)研了解，再對市場調(diào)研進行客觀的分析，給區(qū)域品牌的塑造建立大量的基礎(chǔ)資料。
2、確定全域品牌定位
產(chǎn)品是一個品牌的核心之一，塑造品牌的目的就是為了更好對旅游產(chǎn)品進行銷售，品牌的定位十分重要。在經(jīng)過了市場分析的基礎(chǔ)上提煉出全域主題定位。確定目標游客需要的是什么產(chǎn)品？要宣傳什么產(chǎn)品？希望目標游客受眾接受什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的品牌定位的方式有很多種，如比附定位法、心理逆向法等，在不同的項目里可以具體情況具體分析使用哪一種方法。
3、提升全域旅游產(chǎn)品
品牌進行定位后，對原有全域旅游產(chǎn)品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)確定的主題定位，對原有的產(chǎn)品進行提升打造，滿足既定目標市場的市場需求，提高產(chǎn)品對市場的吸引力。這樣一系列的提升，可以很好地豐富品牌內(nèi)涵。產(chǎn)品的提升打造在解決了策劃前全域旅游無主題的問題的同時又提高了品牌的吸引力。
二、全域化品牌形象的系統(tǒng)打造
在信息爆炸的社會，受眾每天接收的信息越來越多，缺乏差異化的品牌很難脫穎而出。如今不少城市都有自己的一些城市標簽，比如“休閑之都”杭州、“時尚之都”香港，全域旅游就是在景區(qū)原有的類似標簽的基礎(chǔ)上將其演化為全域的旅游形象。
1.CIS系統(tǒng)的設(shè)計
提到品牌包裝可以很好地聯(lián)想到企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS），包含視覺識別系統(tǒng) （VI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和理念識別（MI），這些理念同樣適用于全域旅游品牌中。VI是從視覺的角度對品牌進行包裝，具體應(yīng)用由代表品牌形象的LOGO、宣傳海報、展板、宣傳片等。VI設(shè)計應(yīng)圍繞品牌的主題定位進行，將品牌內(nèi)涵視覺化表現(xiàn)。例如：2000年香港品牌的計劃——香港特別行政區(qū)政府用以宣傳香港作為「亞洲國際都會」形象的宣傳計劃，重點是一個象徵香港的飛龍標志，以900萬港元委托朗濤設(shè)計顧問公司為香港設(shè)計代表性標志，于2010年由陳幼堅主筆進行升級。無論是設(shè)計還是升級，香港的城市形象標志都是一套完整的體現(xiàn)，與品牌主題的定位相符合。
MI側(cè)重則在品牌傳播過程中特有精神和理念的傳播，打造旅游目的地同樣需要有自己品牌理念。例如：杭州旅游的品牌就播杭州是歷史悠久之城、包容開放之城、創(chuàng)新活力之城、“愛”之城、注重生活品質(zhì)之城，傳遞著杭州“世界上最宜居的城市之一”的城市氣息。
BI在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是當?shù)芈糜螐臉I(yè)人員的接待行為標準化和為實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，以此來詮釋和直接體現(xiàn)當?shù)厝蚵糜纹放频娜宋膬?nèi)涵。
2、宣傳口號的設(shè)定
在品牌的傳播過程中，宣傳標語起到很至關(guān)重要的作用。應(yīng)堅持人性主義的方法論，讓無論多復(fù)雜的全域文旅資源，盡可能一句話說明白，一句話打動顧客，刺激游客做出行為反射。西班牙國際旅游局于2017年推出全新的標語：Spain is part of you （西班牙將成為你的一部分）。這個標語的主旨在西班牙不僅僅是一個旅游目的地，更是一種生活方式。西班牙不僅能擴大你的世界，開放你的思想，也能觸動你的心，乃至調(diào)動你的情緒，并最終融入你的生命，以達成和旅行者更深層次的互動。一個好的宣傳語應(yīng)該是圍繞品牌主題進行的，同時宣傳語是否朗朗上口也相當重要。
一個好的宣傳語應(yīng)該是圍繞品牌主題進行的，同時宣傳語是否朗朗上口也相當重要。
3、聽覺標識的打造
隨著社會的發(fā)展，不少地區(qū)旅游歌曲的作用逐漸顯露出其市場價值。于是一些旅游地區(qū)、景區(qū)紛紛出資請專業(yè)詞曲作家為自己“量身訂做”聽覺標識。當然也有像郝云的《去大理》，趙雷的《成都》等這些無意識創(chuàng)作出來的歌成為了旅游歌曲的佳作，歌曲所涉及的景區(qū)也因為傳唱度的提升而獲益。但是在創(chuàng)造旅游歌曲時必須做到情景交融，干癟突兀的歌曲寧愿不要。
4、體驗場景的營造
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客對于旅游的要求越來越高，注重體驗已然成為一種新的趨勢，場景升級通過營造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程等來實現(xiàn)。強調(diào)游客的互動參與性與融入性，給旅游者建立一種個性化、特殊的記憶聯(lián)系。以迪士尼主題公園為代表。
5、城市風(fēng)貌的融合
對城市風(fēng)貌進行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。一個舞臺表演需要完整的舞臺背景和氛圍的制造，城市風(fēng)貌的打造對于全域旅游品牌的作用就是如此。貼合主題定位的城市風(fēng)貌打造能更好的烘托品牌所塑造的主題。比如江西景德鎮(zhèn)，圍繞“千年瓷都中華雄鎮(zhèn)”的主題進行“城市瓷化”裝飾工程。用100座雕塑瓷作品裝飾城市，加強城市陶瓷雕塑的數(shù)量和質(zhì)量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術(shù)性、趣味性、故事性相結(jié)合，成為真正的城市風(fēng)景線。
三、全域全覆蓋式品牌營銷
1、全域全覆蓋的廣告宣傳
無論是媒體造勢還是地鋪廣告，高調(diào)宣傳對于品牌的營銷是有著積極推動作用的。廣告宣傳需具備：全時空、全要素、全業(yè)態(tài)、全窗口、全民化、全媒介的特質(zhì)，即全天候覆蓋所有的旅游發(fā)展空間。具體來說包含全域內(nèi)的景區(qū)、酒店、交通、民宿、業(yè)態(tài)、鄉(xiāng)村、景觀、宣傳口、服飾、會展等游客所觸及的方方面面。例如：2008年，山東省旅游局推出的旅游品牌形象的“好客山東”(Friendly Shandong)標識。
該品牌創(chuàng)新性地采取了“聯(lián)合推介，捆綁營銷”模式，整合省、市、縣、旅游企業(yè)的資源和宣傳促銷資金，在央視、鳳凰衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、香港翡翠臺、臺灣東森臺等主流媒體集中采購宣傳版塊和時段，集中開展了“好客山東”宣傳推介，開啟了“好客山東”旅游營銷新模式，同時，將“好客山東”旅游形象標識廣泛使用于機場、車站、旅游景區(qū)、旅游星級飯店、旅行社等企業(yè)和場所，爭取全省性重大經(jīng)貿(mào)、文化、體育活動使用“好客山東”標識，“好客山東”迅速叫響全國。
2、響應(yīng)當下爆款類營銷媒介
如今，媒介變更的速度不斷加快，從微博到如今火爆全網(wǎng)的抖音，僅僅只用了幾年的時間。在營銷媒介上盡量做到“傍大款，借東風(fēng)”。受眾在哪兒，營銷就要去哪兒，這樣才能做到有效信息傳播，爆款營銷媒介有龐大的用戶量，在此類平臺進行營銷宣傳能夠較快速地將信息傳遞到受眾手里。合乎適宜的響應(yīng)當下爆款類營銷媒介效果是不容小覷的，比如西安、重慶等城市通過抖音成為網(wǎng)紅城市。
3、打造引爆型旅游節(jié)事活動
旅游節(jié)事活動可以說是旅游品牌宣傳營銷的利器，成功運用節(jié)事活動加速品牌傳播、帶動旅游發(fā)展的案例有很多，如青島的啤酒節(jié)、西昌彝族火把節(jié)等。無論是傳統(tǒng)的節(jié)日還是新想出的節(jié)事活動，只要有好的創(chuàng)意，再加入娛樂化、互動式體驗，就可以達到良好的品牌傳播效果。
4、推出一系列文化創(chuàng)意項目
在品牌營銷中，對文化進行深度挖掘、對文化類產(chǎn)品進行多元的創(chuàng)意打造，是一個很好的營銷方式。充分結(jié)合當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，融合在地文化的元素，可打造城市禮物、主題民宿、城市地標等一系列的文化品牌項目。
5、 建立完善的品牌管理機制
旅游品牌營銷傳播系統(tǒng)還有一個重要的步驟——售后服務(wù)管理，游客在完成旅游過程后，對品牌的改進建議和投訴處理等。
品牌主體在市場研究的基礎(chǔ)上塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌，反過來游客對品牌的反饋信息又促使品牌主體對品牌的再塑造、再包裝和再傳播的良性互動系統(tǒng)。
游客與品牌主體之間需要這種互動關(guān)系，因此品牌創(chuàng)立主體建立專門的品牌管理機制，針對游客和市場對品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進要求完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。
全域旅游品牌的建造是一個復(fù)雜的過程，不是單獨某個部分的提升，只有每一步都做好，才能創(chuàng)立一個良好的品牌。這種區(qū)域性的整體打造，無論從交通運輸、基礎(chǔ)建設(shè)、視覺標識系統(tǒng)還是服務(wù)質(zhì)量等都需要統(tǒng)一品牌化。只有從硬件到軟件都統(tǒng)一完成系統(tǒng)改造，才能是一個完整的全域旅游品牌。
